#210 Deine Personal Brand ist dein Schutzschild

Shownotes

**Worum geht es? **Personal Branding wird meistens dann zum Thema, wenn es schon zu spät ist. In dieser Episode sprechen Tomas und Marina über die Schattenseiten einer persönlichen Marke – und gleichzeitig darüber, warum sie gerade in schwierigen Momenten das Wertvollste ist, was du haben kannst. Aufhänger: die Entlassung von Karin Dohm als CFO der Deutschen Bahn nach nur wenigen Monaten – ein kommunikatives Desaster, das ohne Deutungshoheit öffentlich ausgetragen wurde.

Das Interview mit Marina zum Fall Karin Dohm im Finance Magazin

**Perlen der Woche *• Jörg Simon (Head of Online Marketing, Johannes Stift Diakonie): Grafik aus dem Medien Trend Monitor 2025 – LinkedIn liegt bei Journalistinnen auf Platz 2 (46 %), knapp hinter Instagram (47 %). X/Twitter abgeschlagen auf Platz 6. BEITRAG

• Michael Rudoli (Pressesprecher K+S): „Hallo-Welt-Beitrag“ – Was macht ein Pressesprecher eigentlich den ganzen Tag? Mit KI-generierter Karikatur. Empfehlung: einmal im Jahr als Corporate Influencer die eigene Rolle vorstellen. BEITRAG

• Stefan Park („The Coden Chinese“): Hat sich ein rasenmähendes Männchen auf den Kopf tätowiert – weil er keine Haare mehr hat. Quintessenz: Die meisten Menschen verstecken ihre Schwächen. Das ist Ownership. Das ist Souveränität. BEITRAG

**Anti-Perle der Woche **• Fabrizio Romano (Fußball-Journalist, 20 Mio. Follower): Veröffentlichte einen vermutlich bezahlten Beitrag über humanitäre Hilfe Saudi-Arabiens – vollkommen themenfremd, massiver Backlash. Learning: Dein Ruf ist mehr wert als jedes Honorar. Bleib bei deinen Themen.

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Die wichtigsten Themen der Episode

Der Fall Deutsche Bahn Karin Dohm wurde nach wenigen Monaten als CFO der Deutschen Bahn entlassen – die Meldung erschien zuerst in den Medien, nicht von ihr oder dem Unternehmen selbst. Ein Brandbrief des gesamten Vorstands wurde bekannt. Marina wurde dazu vom Finance Magazine interviewt. Kernproblem: Wer kein eigenes Narrativ aufgebaut hat, verliert in dem Moment, wo die Presse übernimmt, sofort die Deutungshoheit.

Das Gegenbeispiel: Sigrid Evelyn Nikutta Nikutta hat über Jahre ein aktives LinkedIn-Profil aufgebaut und ihr Narrativ selbst in die Hand genommen – auch bei ihrem eigenen Abgang. Ergebnis: deutlich kleinere Wellen, weil sie einen eigenen Kanal und eine eigene Stimme hatte.

**Personal Brand als Versicherung **Eine persönliche Marke kann nicht alles abfangen – aber sie dämpft. Wer frühzeitig Reichweite, Vertrauen und einen eigenen Kanal aufgebaut hat, kann auch in Krisensituationen noch die eigene Seite erzählen. Gilt für Vorstände genauso wie für Corporate Influencer.

Corporate Influencer: Wann werden sie zur Hypothek? • Wenn sie thematisch abdriften und kaum noch über Unternehmensthemen schreiben • Wenn sie sich wie freie Thought Leader positionieren – ohne erkennbare Unternehmensmarke im Rücken • Wenn das Programm als „Wellness-Angebot“ läuft: kein Zielrahmen, keine Themen, keine Verbindlichkeit • Wenn Reichweite primär für den nächsten Karriereschritt oder die Selbstständigkeit genutzt wird

**Was gut funktionierende Programme anders machen **Tomas und Marina empfehlen den Dreiklang: Unternehmensseite, Vorstandskommunikation und Corporate Influencer – abgestimmt auf gemeinsame Kernthemen, aber mit individueller Perspektive. Jeder Corporate Influencer hat drei Themen, davon maximal 20 % für ein Leidenschaftsthema.

**Kommunikation in der Krise **• Vorstand: Keine Euphemismen. Klarheit heute, Hoffnung morgen. • Corporate Influencer (mittleres Management, Experten): Keine Mutmaßungen. Bei den eigenen Themen bleiben. Enge Abstimmung mit Unternehmenskommunikation. • Chance: Glaubwürdige Mitarbeiterstimmen können in Krisensituationen das Unternehmensnarrativ stützen – wenn das Programm vorher gut aufgestellt war.

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Über die LinkedIn Lounge Wir sind Marina Zayats und Tomas Herzberger. Gemeinsam sind wir die Gründer*in von Schaffensgeist, der ersten strategischen Beratung für digitale Souveränität. Wir helfen Unternehmen, ihren digitalen Außenauftritt gekonnt zu steuern und als Marke sichtbar zu werden. Vorstände, Manager und Vertriebsteams befähigen wir dazu, ihre Identität in Social Media aufzubauen und für die Ziele des Unternehmens einzusetzen.

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